6 cấp độ nhu cầu của khách hàng - Hiểu để làm đúng

Chắc đa số mọi người đã quen thuộc với hệ thống phân loại nhu cầu nổi tiếng được gọi là "Tháp nhu cầu của Maslow". Trong đó Maslow chia nhu cầu của con người thành 5 bậc khác nhau. Nhưng mô hình Maslow chỉ dùng để phân chia các loại nhu cầu khác nhau của con người, còn trong bài viết này, mình muốn chia một nhu cầu cụ thể thành các cấp độ (giai đoạn) khác nhau.

Từ khi khách hàng mới phát sinh một nhu cầu, đến khi họ thực sự chi tiền để mua một sản phẩm, họ đã phải trải qua các cấp độ khác nhau của nhu cầu. Ở mỗi cấp độ, khách hàng sẽ có những tâm lý hành vi khác nhau. Người bán hàng/marketing sẽ phải dựa vào đó để cung cấp những thông tin phù hợp với nhu cầu của mỗi khách hàng. Giờ hãy đi vào cụ thể xem 6 cấp độ nhu cầu là gì, và ứng dụng của nó trong marketing ra sao nhé!

Phần I: 6 cấp độ nhu cầu của khách hàng

Cấp độ 1: Không có vấn đề
Ở cấp độ này, KH về cơ bản là không gặp phải vấn đề, nên họ cũng k phát sinh nhu cầu với sản phẩm. Ví dụ:
- Không có tóc nên không có nhu cầu mua lược
- Không ốm nên không có nhu cầu mua thuốc
- Không béo nên không có nhu cầu giảm cân

Cấp độ 2: Có vấn đề, không có nhu cầu
Ở cấp độ này, KH hoàn toàn là có vấn đề, nhưng vì một trong các lí do dưới đây nên họ chưa phát sinh nhu cầu:

- Không đủ năng lực tài chính. Ví dụ: người nhiều tiền hay ít tiền thì ai cũng muốn mua nhà, nhưng nhiều người tài chính không vững, nên không nghĩ mình có thể mua được 1 căn nhà ở HN => họ chưa phát sinh nhu cầu mua nhà cụ thể.
- Không thấy có giải pháp nào phù hợp với bản thân. Ví dụ: người lùn thì ai cũng muốn tăng chiều cao, nhưng họ nghe đến tập thể thao là mệt, nghe đến kéo xương chân là sợ => chưa phát sinh nhu cầu cụ thể.

- Chưa nhìn ra lợi ích hoặc thấy không cần thiết. Ví dụ: bảo hiểm.

- Không biết là trên đời có giải pháp. Ví dụ: 10 năm trước chúng ta không biết trên đời có taxi công nghệ, nên chúng ta cũng k có nhu cầu với Uber hay Grab. 20 năm trước chúng ta không biết trên đời này có smartphone, nên chúng ta cũng k có nhu cầu với Apple hay Oppo.

Mặc dù có tới 4 lí do, nhưng về cơ bản, chúng ta có thể mô tả cấp độ nhu cầu này đơn giản như sau: đây là nhóm khách hàng bản chất là có vấn đề, nhưng họ chưa biết trên đời có những giải pháp phù hợp với họ, giúp họ giải quyết được vấn đề, nên họ chưa phát sinh nhu cầu cụ thể nào với sản phẩm/dịch vụ của chúng ta.

Cấp độ 3: Có nhu cầu, đang tìm kiếm giải pháp
Ở cấp độ này, khách hàng đang phân vân giữa các hệ thống giải pháp khác nhau, giúp họ xử lí vấn đề.

Ví dụ: khách có nhu cầu giảm cân
- Tập thể dục là một hệ thống giải pháp
- Trị liệu bằng đánh mỡ bụng là một hệ thống giải pháp
- Sản phẩm hỗ trợ là một hệ thống giải pháp
- Hút mỡ là một hệ thống giải pháp

Một ví du khác: cùng là cư trú thì thuê nhà và mua nhà cũng là 2 hệ thống giải pháp khác nhau.

Mỗi hệ thống giải pháp sẽ có những ưu nhược điểm khác nhau. Khách hàng đang phân vân xem đâu là giải pháp phù hợp với mình. Họ sẽ so sánh về chi phí, hiệu quả, rủi ro của từng phương pháp để đưa ra lựa chọn phù hợp nhất với bản thân.

Cấp độ 4: Đã biết giải pháp, đang tìm kiếm thương hiệu
Ở cấp độ này, khách hàng đã lựa chọn được hệ thống giải pháp, đang tìm kiếm đơn vị cung cấp sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất, và quan trọng là họ chưa biết đến thương hiệu của chúng ta.

Ví dụ: khách có nhu cầu giảm cân, sau khi lựa chọn giải pháp hút mỡ, họ sẽ tìm kiếm một địa chỉ uy tín để thực hiện.

Nếu như coi cấp độ 1&2 là bạn đang đi tạo ra khách hàng mới, bằng cách tạo ra nhu cầu cho những người ban đầu chưa có nhu cầu. Thì ở cấp độ 3&4, bạn không phải tạo khách hàng mới, mà là đi "cướp" khách hàng từ tay đối thủ. Vì rõ ràng, lúc này khách đang phân vân giữa nhiều đơn vị cung cấp sp/dv gần giống nhau. Thậm chí, ở cấp độ 3&4 này, khách hàng có thể đã và đang sử dụng sp/dv của đơn vị khác, bạn phải thuyết phục họ chuyển qua sử dụng sp/dv của mình.

Cho nên, việc xác định nhóm đối tượng mục tiêu là người đã có sẵn nhu cầu, hay người chưa có nhu cầu, sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới chiến lược Marketing dài hạn của bạn. Rất nhiều người bỏ qua việc phân biệt mức độ nhu cầu trong khâu phân khúc khách hàng. Bạn không nhất thiết phải trọng 1 trong 2, nhưng ít nhất phải có 2 kế hoạch riêng cho nó.

Cấp độ 5: Đã biết đến thương hiệu, đang phân vân ra quyết định.
Ở cấp độ này, khách đã biết đến thương hiệu của chúng ta, nhưng còn đang phân vân điều gì đó nên chưa quyết định mua.

Ví dụ: khách đã search từ khóa thương hiệu của chúng ta, khách đã vào đọc landingpage/website của chúng ta nhưng chưa mua

Cấp độ 6: Đã mua sản phẩm, đang phân vân mua lại
Ở cấp độ này, khách đã mua sản phẩm/dịch vụ của chúng ta, họ đang phân vân xem có nên tiếp tục mua sản phẩm của chúng ta hay không.

***Trên đây là 6 cấp độ, hoặc có thể gọi một cách khác là 6 giai đoạn nhu cầu của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể. Có một số lưu ý quan trọng như sau:
1. Khách hàng không nhất thiết trải qua hết các giai đoạn lần lượt từ 1 đến 6. Khách hàng có thể nhảy cóc từ 2 sang 4 hoặc 5 dễ dàng.
Ví dụ: trước đây mình không hề có nhu cầu về xe đạp điện gấp để oto, tức là đang ở cấp độ 2. Vì mình không biết, và cũng k chú ý đến sp này. Sau khi mình đi Trung tâm thương mại, thấy người ta bày bán xe đạp điện gấp, mình đi thử và thấy rất hay. Ngay tối hôm đó về mình lên google search để so sánh các dòng xe đạp điện gấp. Như vậy, là mình từ cấp độ 2, nhảy thẳng lên cấp độ 4, không qua cấp độ 3. Mình đã k so sánh xe đạp điện gấp với các giải pháp tương đương như xe 2 bánh tự cân bằng, hoặc scooter điện.
Việc nhảy cóc là do yếu tố cảm xúc lấn át lý trí, khiến mình không kịp dừng lại để tìm hiểu về các giải pháp khác.

2. Khách hàng có thể quay ngược lại các cấp độ thấp hơn, chứ không phải lúc nào cũng tiến lên trong chuỗi 6 cấp độ.
Ví dụ: khách hàng đang tìm kiếm sản phẩm mua nhà, tức là đang ở cấp độ 4. Nhưng sau khi tìm kiếm nhiều thương hiệu, nhiều đơn vị cung cấp sản phẩm vẫn thấy không ok, khách lại quay lại phân vân giải pháp thuê nhà, tức là quay lại cấp độ 3
------------------------

Phần II: Ứng dụng

Sau khi đã hiểu sơ bộ về 6 cấp độ nhu cầu, bạn sẽ thấy một vấn đề: Chúng ta không thể dùng chung 1 thông điệp cho các cấp độ khác nhau được. Mỗi cấp độ, khách hàng sẽ cần những thông tin chuyên biệt, đáp ứng đúng nhu cầu của họ.

Ví dụ:

Cấp độ 1: họ vốn dĩ không có vấn đề, đừng giới thiệu sản phẩm với họ. Nếu muốn đánh vào thị trường này, trước hết phải tạo ra nhu cầu. Hãy kể một câu chuyện khác về sản phẩm của bạn. Một câu chuyện khác ở đây có thể bao gồm một công dụng khác của sản phẩm. Hãy biến khách hàng từ người không có vấn đề thành người có vấn đề. Ví dụ:
- Nếu bạn muốn bán băng vệ sinh cho đàn ông, hãy chỉ cho họ cách dùng băng vệ sinh để lót dày.
- Nếu muốn bán lược cho sư, hãy chỉ cho họ cách dùng lược làm quà tặng (câu chuyện kinh điển)
- Nếu bạn muốn bán nhà cho người đã có nhà, hãy nói về câu chuyện đầu tư.

Cấp độ 2: họ chưa có nhu cầu, hãy thuyết phục họ phát sinh nhu cầu. Để tạo ra nhu câu, chúng ta phải đánh mạnh vào lợi ích cảm tính và lý tính.
- Ai cũng có muốn sức khỏe, nhưng không phải ai cũng có nhu cầu mua máy lọc nước. Lúc ấy, thông điệp tiếp cận phải là lợi ích có được khi sử hữu máy lọc nước.
- Ai cũng có muốn nhà cửa sạch sẽ, nhưng không phải ai cũng có nhu cầu về máy hút bụi. Lúc ấy, bạn phải nêu ra lợi ích của dòng sản phẩm này, để tạo ra nhu cầu cho khách hàng.

Cấp độ 3: họ đã có nhu cầu, đang phân vân các hệ thống giải pháp. Bạn phải đưa ra những thông tin chứng minh tính ưu việt, hoặc tính phù hợp của hệ thống giải pháp của bạn.

Bạn muốn bán sản phẩm tập thể dục giảm cân. Đối với những người đã từng thất bại với các cách giảm cân khác, tức là họ ở đang ở cấp độ 3, chúng ta không cần giải thích với họ lợi ích của giảm cân. Mà chỉ đơn giản là tập trung đưa ra ưu điểm phương pháp của bạn với các phương pháp khác.

Cấp độ 4: họ đã chọn được giải pháp, bạn muốn họ mua sản phẩm của mình?
Thông điệp lúc ấy sẽ không phải là lợi ích, mà phải xoay quanh "tính năng, giá, khuyến mãi, thương hiệu".
Một người đang muốn tìm phòng tập gym, những thông tin gì sẽ khiến họ chú ý?

Cấp độ 5: họ đã biết đến sp của chúng ta, nhưng còn phân vân. Hãy thúc đẩy họ bằng 2 mảng thông tin quan trọng
- Khuyến mãi
- Reason to beleive: giải thưởng, feedback, kols, ý kiến chuyên gia, nghiên cứu khoa học

Cấp độ 6: họ đã mua sp, nhưng chưa biết có nên tiếp tục mua lại hay không. Lúc này, đơn giản thôi, các thông tin thúc đẩy họ mua hàng lần 2 sẽ là:
- Liệu trình/lộ trình sử dụng sản phẩm đúng, cần dùng bao nhiêu mới đủ
- Những cách sử dụng sản phẩm khác
- Chính sách ưu đãi cho khách hàng trung thành

Đó là 6 cách tiếp cận rất rất cơ bản cho mỗi cấp độ nhu cầu. Ngoài ra, để ứng dụng toàn diện mô hình này trong thực tế, chúng ta còn phải giải quyết một số bài toán khác như:
- Làm sao để phân biệt khách hàng nào đang ở nhu cầu nào?
- Làm sao lựa chọn được nhóm khách hàng phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp?
- Kênh nào sẽ giúp chúng ta tiếp cận với từng nhóm đối tượng?

Trong phạm vi bài viết, mình chưa thể giải quyết đầy đủ các vấn đề đó. Nhưng mình tin, với những phân tích và ví dụ ở trên, các bạn cũng đã phần nào nắm được cách mà người làm mkt khai thác nhu cầu của khách hàng.

Nguồn: Thái Học trong Cộng đồng eCommerce Việt Nam